ユーザーニーズを掘り起こすプロモーションを設計・実行するグロースマーケター

日本中どこに行ってもPayPayが使えるお店が増え、便利な機能やお得サービスもどんどん増えているPayPay。でも3,800万人のユーザーにとっての便利な使い方は、ライフスタイルや住んでいる場所でも違います。そんな、ひとりひとりに向き合い、その人にとっての便利を模索し、提案し続けているチームがあります。今回のプロフェッショナルズでは、杉山由衣さんとPayPayグロースマーケティングチームのみなさんをご紹介します。

サービスを長く使っていただきたい、への想いが根底にある

グロースマーケティングチームのミッションを教えてください

チーム名の「グロース（＝育成、成長）」という言葉が示す通り、顧客育成が私たちチームのミッションです。たとえば、スマホにPayPayをダウンロードしてくださったユーザーさんが、どうすればもっとヘビーユーザーになってくださるか。ユーザーさんの興味関心やニーズを属性や履歴から予測し、気に入っていただけそうな機能やキャンペーンを、プッシュやタイムラインのようなインナーチャネルや外部広告と組み合わせてプロモーションしています。

いわゆるマスマーケティングと比べて、違いを教えてください

ちょうど、3月に「超PayPay祭」というキャンペーンを実施しました。テレビコマーシャルや店舗ポスター、SNSなど、全国的に大々的なプロモーションを展開しましたので、みなさんの記憶にも新しいと思いますが、これがいわゆるマスマーケティングの手法です。対象となってくださる可能性のある「すべてのユーザーさん」に一律にプロモーションするというもので、多くの方にPayPayを知り、使って頂くために絶対不可欠です。

対するグロースマーケティングでは「1to1」（お客様ごとのニーズや行動履歴をもとにターゲットグループを作り、一律ではなくグループごとにプロモーションの方法や内容を変える手法）で施策を設計・実行する、ここが最大の違いです。

やはり、PayPayを知り、使ってくださったユーザーさんには長く使っていただきたいという思いがあります。でもユーザーさんは一人ひとり違いますので、それぞれのニーズに合いそうなサービスや機能をしっかり考えてプロモーションする必要があります。結果、ユーザーさんに気に入っていただくことができ、継続利用につながった時は「やった！」とチームで喜びますし、そうでない場合は仮説検証からやり直しです。

1to1キャンペーン設計の流れを少し教えていただけますか？

まずはユーザーさんを、利用状況に応じて「新規登録」「アクティブ」「1カ月以内に決済なし」「休眠」といったセグメントに分類します。次に、たとえば「新規登録」セグメントにいるユーザーさんの課題と仮説を考えていきます。

PayPayには3,800万人のユーザーさんがいますので、過去の利用データなどから、例えば、初回決済してから１カ月にX回以上使ってくださるユーザーさんはその後もアクティブに利用してくださる傾向があるとか、新規登録からY週以上決済がないまま経過するとユーザーさんは休眠してしまいがちだとかいうことがわかってきます。

そこで新規登録から大切なユーザーさんが休眠してしまわないよう、Y週以内に決済をX回という「ミッション達成で***円プレゼント！」といったキャンペーンを企画するといった要領です。このような流れで、毎月3～4本のキャンペーンを、チームみんなでステージごとに考え、スモールテストを繰り返し、効果検証の結果、うまくいった施策をセグメント全体に回すというサイクルで実施しています。

超PayPay祭でいうと、全ユーザーさん向けにはスターバックスで最大100円相当戻ってくるキャンペーンなどを実施しましたが、グロースマーケティングチームでは、生活におけるいろいろなシーンで便利にPayPayをご利用いただきたいというコンセプトで、セブン-イレブン、ドラッグストア、オンラインの3つを期間中に全て利用すると、ご利用金額の＊％をPayPayボーナスで付与、というキャンペーンを実施しました。

使う理由も、使わない理由もたくさんある

ユーザーさんを捉える上で、例えば地域差なども影響するのですか？

影響します！　都道府県別でみると、加盟店浸透率、自治体キャンペーンの実施状況などによっても変わります。そのためキャンペーン概要を考える上では、周りにお店がいっぱいある地域で5回使って頂くのに対して、あまりお店のない地域では何回使っていただけるのかを考慮する必要があります。仮に地元で人気のスーパーがPayPayを導入してくださったりすると、私たちのキャンペーン効果に違いが出てきます。ユーザーさんの利用状況は、そうした地域性や、天気などにも大きく影響を受けるんですよ。

ユーザーさんの使わない理由も使う理由も、本当にたくさんあり、課題もたくさんあります。1to1マーケティングとはいうものの、本当に1対1でお手伝いできるわけではないので、どうわかりやすくお伝えできるかが、チャレンジでもあります。

普段は現金だけど、PayPayがお得な時だけ使ってくださる方ももちろんいらっしゃいます。PayPayボーナスを付与されたけど使い方がわからないという方も、特典等で付与されたPayPay残高を使い切った後、チャージ方法がわからないという方もいらっしゃいます。

せっかくキャンペーンに参加してくださる意志があっても、チャージ方法がわからないというユーザーさんには、キャンペーン期間内にチャージいただけるタイミングで、銀行口座の登録方法をプッシュ通知するような取り組みをしています。

また、銀行口座登録は少し敷居が高いけれど、ATMチャージならできる！　と考えてくださるユーザーさんには、まずはATMからチャージしてPayPayをご利用いただき、決済頻度があがったタイミングで銀行口座登録へと進んで頂けるようにご案内しています。

みんなすごく前向きな、とてもいいチームです

チームについて教えてください

チームは、顧客マーケティングの施策実行チーム、キャンペーンをリワードシステムに登録するオペレーションチーム、システム開発・運用をするチームの3つに分かれています。基本的なデータ抽出は自分たちでSQLを書いて対応しますし、キャンペーン管理システムの要件定義や開発を海外メンバーと英語で交渉をバリバリやるメンバーもいます。

そう聞くとすごく聞こえるかもしれませんが、私も入社前は全くSQLなんて見たことすらなかったですが、少しずつメンバーに教えてもらい最低限のものは自分で対応できるようになりましたし、苦手なことはメンバー同士フォローしあって対応しています。

今やっていることは、一年以上いるメンバーや、マーケティング業界に長くいた人にとっても未経験のことがほとんどで、あ、それできる、完全にやったことあると、やり方がすべて見えていて、この通りにやれば絶対うまくいく、というケースはほぼありません。だから、むしろまずはやってみよう。やりながら考えてみようという気持ちが大切です。

グロースマーケティングチームでは、それぞれがもっているタスクをみんながそれぞれ責任をもって対応しており、メンバー全員、お互いが大切な役割を担っています。私たちのチームには、3年目でものすごく優秀なメンバーもいます。成功したキャンペーンも彼が考え、中山社長に堂々とプレゼンをするなど、とても頼もしいんです。みんなすごく前向きに、得意なところをやっている、とてもいいチームです。

WFA（リモートワーク100％）下でのアイデア出しは、どう工夫していますか？

ちょっと前までは、セグメントごとに担当者がいたんです。そのひとが一人で考えて、前月の施策を分析し、結果報告や翌月の施策提案をしていたんですが、ひとりで詰まって、アイデアが出にくくなってきたので、そのやり方を変えました。 分析までを各担当がやり、こういう結果になったとミーティングで報告します。そこからは、どうしてこうなったのかな？　もう少し深堀してみたら？　こういう仮説があるんじゃないか？　というように話すようにしています。

これからくるひとにむけて、メッセージ

プラスマイナスどちらの意味でも、個々の力が重要視されている会社だと思います。どの部署・チーム、どの立場でも、ひとりひとりが自分で考えて主体的に行動していくことが求められる環境なので、自分のアイデアや行動が直接成果に結びつくという意味ではとてもやりがいがあります。一方でやるべきことを指示してくれたり、やり方がすべて見えていたりする仕事はあまりないので、変化が苦手、先が見えないまま走り出すのは不安…というひとはちょっとやりづらく感じるかもしれません。サービスとしての認知度は高いですし、ユーザーさんの数も多いですが、まだまだ発展途上というかこれからさらなる進化を遂げていくフェーズにあるので、そのドタバタ感を楽しんで一緒に働ける方にぜひジョインしてほしいなと思います！

杉山さんのある一日

編集：Az （PayPay Inside-Out編集部） ※社員の所属等は、取材当時のものです。