世の中に大きなインパクトを与える！PayPayプロモーションの裏側に迫る

PayPayと聞いて最初に何を思い浮かべますか。決済、キャンペーン、クーポン…様々なものが浮かびますが、その中にCMをあげる方も多いのではないでしょうか。

今回はCMをはじめ、様々な認知広告・ブランド管理を担当し、PayPayの圧倒的知名度を獲得した立役者、プロモーション部広告・ブランドチームをご紹介します。

華やかな仕事に見えて、実は緻密で見えない努力がぎゅっとつまっている、そんなチームの苦労とやりがいとは。

マーケティング本部プロモーション部広告・ブランドチームの業務内容とご自身の担当分野を教えてください。

松永 まず私からはチーム全体のお話しを。大切にしているKPIはPayPayの利用意向向上です。 プロモーション部全体の戦略と予算管理を担い、チームで担っている認知広告分野では、マス広告、エリアマーケティング、自治体プロモーション、球団関連、SNSの運用、プロダクトプロモーション、きせかえを実施しています。もう一つのチームの仕事であるブランド管理では、PayPayブランドの管理、キャラクター運用、名称開発などチーム6名で業務はかなり幅広いです。

岩下 私は主に、地方自治体とのキャンペーンやプロモーションなどを活用したエリアマーケティングをメインに担当しています。またホークスと福岡PayPayドームのネーミングライツに関わる戦略や施策立案なども担当しています。

佛坂 認知向上を目的としたTVCMや認知デジタル広告の企画制作進行と効果検証とその運用をメインで担当しています。PayPayのキャラクター「ペイぺ」の開発運用や他社IP（キャラクター）とのコラボ案件の開拓、PayPayのブランド管理なども担当しています。

チームの雰囲気についてそれぞれどう感じているか教えてください。

松永 チームには、明るい性格の人が多いです！話題になっているニュースや広告などをチームメンバー積極的にシェアしてくれます。シェアしてくれた内容に対してのコメントも活発！ チーム全員の定例会議がなくてもチームメンバーは積極的にコミュニケーションをとってくれるので、時間を決めて集まらないと話せない、なんてことはなく、メンバー間のコミュニケーションには困っていません。 普段チーム内でのやりとりはSlackでしていて、反応も早いです。基本、すき間時間でちゃちゃっと資料を作れちゃうような、スキルの高い人がチームには多いと思います。ディスカッションも対応も早いですよ。

佛坂 メンバー全員が社内のいろいろなチームと連携することが多いので、コミュニケーション力や交渉力の高い人が多いと思います。MTGも静かというより楽しく活発に議論をしている印象があります。活発な議論の結果話がまとまることもありますが、会話の流れで30分まったく違う話をすることもありますね。話が逸れちゃっている、という見方もありますが、実際にそこでいいアイディアも出ますしメンバーみんなのアンテナが多方面に広がっていて、アイディアのタネとなる情報を共有しよう！という積極的な姿勢が出来ている証拠じゃないかと。それに、思ったことを話せたり、話が膨らむことを許されている雰囲気の方が、何かと話しやすくなると思うんですよね。松永さんが笑顔満天な方なので、話しやすい雰囲気の中でみんなが話しちゃうんですよ。 あと、仕事柄撮影などが入ると、どうしても業務が長時間になることもありますが、翌日は勤務時間を調整できたりとか、フレキシブルに業務に対応できる体制はチーム内で整っていますね。

岩下 チームに若い人が多いおかげで、若い人独自の柔軟な考え方や仕事の進め方になることが多いかなと思います。たしかにチーム内のコミュニケーションも積極的だと思いますね。ただ私はその活発な議論の中心でずっとしゃべっているタイプではありません。私の場合、話が長くなると関西弁がきつくなるので控え目にしてます笑

PayPayに入ってから一番おもしろかった仕事や、やりがいはどんなことですか？

松永 私たちチームが過去関わってきた発表会は毎回色々な意味でシビれますが、メディアに露出されたときの達成感は仕事のやりがいですね。私が資料監修の立場として考え抜いたPayPayとして伝えたいメッセージが世の中に届けられた実感は感動で震えます。発表会はチーム全員関わりますし、社内の関係部門などと、発表会に関わっているすべてのメンバーと達成感を共有できる点が素晴らしいです。

岩下 私は、「福岡PayPayドーム」というネーミングライツをゼロから作ったことです。日本で12チームしかないプロ野球に仕事で関われるチャンスはものすごく少ないと思うので、エキサイティングな体験ができたと思っています。

佛坂 「ペイぺ」などのキャラクターや、お正月などに放映した、今までになかった新しい方向軸のCM制作など、ゼロから作り上げる制作業務はPayPay内に前例がなく、毎回面白くワクワクしながら作っています。

どれも面白そうですね。ではまずお馴染みのCMについて教えてください。CM制作の流れや大変なことは？

佛坂 よくある企業CMの撮影ってだいたい3～4カ月くらいかかると思うんですけど、PayPayでは平均1カ月、ものによっては1週間とかでCMを作ったこともあります。CMにタレントさんが出ていただくので、タレントさんのスケジュール的に月に一回、この日で！とか、撮影日が決まっている状況でのCM作りになってしまうのはしょうがないんですよね。たとえば、急にキャンペーンCMをつくらなきゃいけなくなった、ポスターなどもつくらなきゃいけない、でも宮川さんの撮影日はもう来週だ！その撮影日に撮っちゃおう！という具合に、慌ただしいスケジュールになってしまうことが多々あります。 今は慣れてきたんですけど、そのようなスピード感を楽しめないとなかなかハードな仕事ですよね。

松永 佛坂さんが大変な思いをしているぶん、PayPayのCMって量産されていて、嬉しいことにCMを知っている人が多いのではないかと思っています。 またCMという作品自体が派手派手しいものであるので、社内の人から楽しそうな仕事だと羨ましがられることも多いです。けれどその裏には、派手な表からは見えない、隠れた一つひとつの積み重ねが15秒の中につまっているんです。その15秒を作るのに途方もない労力がかかるのに、佛坂さんはずーっと1人でCM制作に関するあらゆるタスクを回していたりする。最近ようやく佛坂さんと一緒に動いてくれるメンバーが増えたんですけどね。なので、羨ましいというわれるような領域ですが、その見えない努力を社員や応募してくる方に分かっていただけると嬉しいです。

佛坂 1人とかずーっととかはあんまり言わない方がいいんでしょうけど(笑) 実は、昨年度CM、WebCM合わせて180本くらい出しているんです。2日に1つ何かが公開されているという計算になります。それだけの数のコンテンツを作っていくうえで気を付けたことは、1秒でPayPayのCMと分かる内容でありつつもちょうどよい「インパクト」の調整ですね。このインパクトの調整も、松永さんの言う15秒の中に積み重なっているものの一つです。 CMにおいては、タレントさんの持っているお祭り感と強めのインパクトが認知拡大に一役買っているというのはあります。ただCMって同じことばをセリフと画像で何度も繰り返されると、CMを見ている人がネガティブに感じることがどうしてもありますよね。タレントさんのお祭り感のインパクトと、PayPayが何かするインパクト、この2つのインパクトのバランスを崩すと、見たくないなどのネガティブなイメージを感じてしまうCMが生まれちゃいます。けれども15秒の中にタレントさんのインパクト、PayPayが言いたい内容のインパクトをゼロにするとPayPayのCMだと分かりにくくなる。かと言ってフルスロットルにすると強すぎるし、場面場面で釈間を調整したりする作業は、毎回思った以上に大変です。 でも調整に調整を重ねたCMも貢献して、これだけのユーザー数に成長しましたし、注目度の高さにも繋がっているので、なかなかやりがいのある仕事だなと感じます。 ほかにもスマホ決済事業会社の中では前例がないプロモーションの取り組みが多いので、どの企業よりも早く前例を作り届けることは、仕事の上で醍醐味と思っています。前例がないことはCMをみている人が自分事化しにくいと思っていますので、毎回常に分かりやすく伝えていくことにチャレンジしていますね。

では次にPayPayドームの”すごいところ”を教えてください！

岩下 ドームのネーミングライツの仕事をしたいと応募してくる人も稀有だと思いますが、せっかくなので！(笑) 私は業務の紹介でもお話ししたように、「福岡PayPayドーム」のネーミングライツに携わっています。ネーミングライツは、施設名称の命名権で、スポンサー企業の社名やサービス名を冠した施設名称に変更する広告手法です。スタジアムやホールの名前に社名やサービス名が入っていることもよくありますよね。 でも球場のネーミングライツって自分がやってみたい！と思ってもできないことですよね。日本にある12球団のうち、ネーミングライツができる球場は8つくらいで、その限られた中での仕事ですから、本当に貴重な経験ができました。 社内の人にPayPayドームってどんな感じ？って良く聞かれるんですけど、私はいつも現地に行ってみてくれって言っています。ドームの外観も中の様子もそうですし、行ったら凄さが実感できると思うんですよ！ 何が凄いかというと、PayPayが目指す半歩先をあのドームの中で作れているということ。 PayPayのライバルは現金だ、とよく発表会などで言っていますが、そのPayPayが目指す未来を具現化した姿が福岡にあるんですよね。 今よりもっと多くの人がPayPayを使ってくれるとこうなる、という世界がPayPayドームの中に広がっているんです。いずれ日本中がPayPayドームの中のような世界になる、その世界を目指すためにも、社員にはぜひ現地を見てもらいたいです！コンビニでレジ待ちしているときに、前で支払っている人が「PayPayで」って言ってくれたらちょっと嬉しいじゃないですか。その何倍も上をいく嬉しさがPayPayドームでは実感できると思います。

佛坂 本当、一度行った方がいいですよ！私も今年はじめて見に行って、すごい感動しましたね。 PayPayの中の人の仕事って、ユーザーの動きとかなかなか目に見えないことが多いじゃないですか。 レジで「PayPayで」って言ってくれる人が増えてきたなぁと感じることはありますが、PayPayドームはドームという規模感によって、なんとなく増えてきた気がする、という感覚とは比べ物にならない実体験がまっています。 ドームだけではなく、福岡の街全体がPayPayドームを応援している感じがありますし、PayPayドームをバックに写真を撮っている子供たちとかいると感動するんですよ。 自分が思っているよりPayPayってすごいんだな、と思わせてくれるのはPayPayドームのすごさです。 私はドームに行ってから仕事の考え方が変わりましたね。

一番大変だったのは？どんな仕事ですか？

佛坂 「第2弾100億円キャンペーン」のプロモーションの一環として、ほぼ私1人でYouTuber30組のPayPayコラボ動画を30コンテンツを並行して企画した時ですね。CMだけでは届けきれない層にアプローチしようという計画で、YouTuberを起用しようという案がありました。何が大変だったって、YouTuber30組アサインして、1カ月程度で30組のコンテンツを作る担当が私一人だったという(笑)。入社して間もない時期だったので所属しているマーケティング本部の数少ない知り合い以外は、社内のネットワークもなく、本当に大変でしたね。私一人では右も左も分からないなか、撮影に立ち会ってもらったりといろいろな方のサポートを受けて成長できました。 そのYouTube企画が終わった後に、流れを受けてか別の大人気YouTuberが自主的にPayPayとコラボレーションした動画を作って、YouTubeにあげてくれた時はとっても嬉しかった思い出があります。

松永 私は立ち上げのときのことですね。PayPay立ち上げの2018年、私は販促のチームにいて、店頭販促を担当していたんです。 初回の100億円あげちゃうキャンペーンの時、販促チームとしてPayPayボーナスが20%戻ってくることをアピールする販促ツールを突貫で制作し、加盟店様に届けるために必死になりました。当時、PayPayは始まったばかりのサービスだったので、キャンペーンに参加することが直前に決まる企業さんも多かったんです。直前に決まったことで、参加企業へ店頭で使うツールもキャンペーンに間に合わせるために急いで送らないといけない。だけど印刷工場に梱包や発送をお願いしていると間に合わないから、社内で梱包と発送やるぞ！という事態が発生しました。 そう決まると、すぐに段ボールを大量に仕入れて、販促ツールを箱詰めして、当時丸の内にあったオフィスから大量のツールが入った段ボールを台車に乗せ、東京中央郵便局にチームのメンバーで何度も運んで配送しました。しかもそのキャンペーンが10日で終わってしまって、すぐ使えなくなったという・・・。今となってはいい思い出ですが(笑)でも100億円キャンペーン当時の大変さと今の大変さは、全然違うと思いますね。 未経験のことをチーム一丸となって一生懸命やってみる、世の中に知られていないPayPayのサービスを受け入れてもらう、という大変さが立ち上げの頃は大きかったですね。 その反面現在はPayPayの知名度もあって、ご利用いただいている方も多いので、その規模感で色々なプロモーションをやっていくのは大きな責任を感じます。ただその規模感で仕事ができるのも面白いなと思います。責任を果たして、ユーザーに届いた、新しくユーザーが増えたというのは、達成感としてとても大きなものになりますね。

佛坂 たしかに、PayPayの規模が小さいときは、キャンペーンでどういう効果がでるのか、CMがどういう受け取られ方をするのか、見えない不安がずっとありました。けれども今の規模では、起こしたアクションそれぞれに大きな責任が発生しますし、アクションに対する世の中の反応が大きいので、松永さんが言うように不安から責任に変わってきていますね。

岩下 私は発表会を実施するたびに「この仕事は今までで一番大変だったな」と毎回感じます…。なので、記者発表会は最初からほぼ関わっていますが、今はこの間の発表会が一番大変だったと思っています。

では岩下さんが一番大変だったと思っている発表会について詳しく教えてください。 直近では2021年8月に実施した決済システム利用料有料化の発表会は、メディアに多く紹介されたイベントの一つではないでしょうか。 まず、発表会を行うことになった経緯は？

松永 トップダウンではなく、現場から発表会を必要とする声があがってきて、実施することになりました。 決済システムの利用料をいただく、というのは個店にとって大きな事ですので、どう世の中に伝えていくか、プロモーション部の内池部長はじめメンバーで何度もディスカッションを重ねてきました。 決済システム利用料有料化を検討するプロジェクトのなかで、加盟店様への有料化に関する認知向上と、コロナ禍で経済支援の必要な加盟店様に対するPayPayのメッセージを、世の中にインパクトを与えつつ、それをよりポジティブな方向に向けたい。そのためには中山社長、馬場副社長自らの声で、世の中に想いを届けるべきだ！というプロジェクトチームの意見が高まり、発表会を開催するのがいいんじゃないかという方向が定まりました。 発表会を実施することが、利用料を有料化するという事実をしっかり伝えられて、かつ有料化の対象となる加盟店様にもメリットがある「3％振り込みますキャンペーン」を一緒に伝える方法としてぴったりだったんです。内池部長から社長、副社長お二人に提案いただいて、実施が確定した次第です。

発表会での役割分担はどうしていましたか？

松永 発表会当日の演出プランの企画や関係者との調整は、すべて佛坂さんがやっていました。 あと、発表会の中で地方自治体の首長様にオンラインで出演してもらうという企画もありました。前回の発表会でも実施したのですが、結構大変で。現地の通信環境の状況や、現地対応するメンバーとの調整も佛坂さんのほうで全部見ていましたね。 一方、岩下さんの方で発表会の投影資料を作成。資料を作る上で公表する数値やデータが必要になりますので、社内の関係各部から数値を集めたり、その数値の使用承諾を得たりしました。また自治体との商談に対しては、全国各地域の営業部隊が動くわけですから、営業チームとの連携、調整も担当でした。社内調整ですね。 私がその投影資料を含めた発表会のディレクションを担当している、といった具合です。

佛坂 松永さん、自分ではどれだけすごいことをしていたか言わないので私から言わせてもらうと… 発表会は、トップダウンで実施が決まると準備期間が短いことが多いと思います。2週間でやってしまおう！となると、正直きついんですよ。そうなるのを防ぐために、松永さんは常にアンテナを広げて、今のこのタイミングだったら発表会やってもいけるんじゃない？としっかり分析してくれる。このチームの人数で、この規模の発表会が開催できるのは、彼女のディレクションのおかげなんですよ。

発表会では投影資料がとても分かりやすく、メディア掲載も多数ありましたね。

佛坂 わかりやすいって！岩下さん良かったじゃないですか！笑

岩下 はい（笑）先ほども言いましたが、先日の発表会は前回の発表を上回る大変さでした…。 毎回投影資料はパワーポイントで作っていて、バージョン0.1から始まって確認を進めていくと1.0まで刻まれていくんですけど、とある場面で「これこんなに変わっているのに0.1しか変わってないの？！」というタイミングが3回くらいあるんですね。社内の確認や調整、最新情報をキャッチした結果、すでに60ページくらい作っていても、そのうちの7ページくらいしか使えない、残り50ページくらい新しく作らないといけない、というのが3回(笑)

佛坂 以前に別の担当者が作った資料はあったんですけど、今回の資料はほぼゼロベースで作っています。松永さんと岩下さんの燃えるような気合と熱量で、あれだけの資料を作っていきました。中山社長も何かの折に発表会の資料を参考に、と言っていただくことがあります。これは、この資料に対するすごい評価ですよね。

松永 ありがたき幸せです。産みの苦しみの成果ですよね・・・。 発表会の資料では新しい発見と驚きがある施策を消費者にどう届けるか何度も考え、よりわかりやすく、より目線を合わせた表現にすることを心がけています。またメディアには中山社長、馬場副社長の伝えたいメッセージがしっかりと載ることが重要であると考えており、認識の齟齬がないか、お二人のお時間を頂いて確認しています。 中山社長も馬場副社長も、こういう風に俺は言いたいんだ、という想いを強くお持ちの方なんです。なので運営側からこういう風に言ってください、ではなく、ご自身の言葉でこれを言いたいというの想いがあるので、大変ありがたいです。 その言葉を資料にしていくのは体力勝負なところなんですけど、でもそのような強いメッセージは、より記事に載りやすかったり、世の中に出やすいと感じます。 今回も岩下さんが経営層のメッセージをくみ取りつつ、ラストスパートで時間と闘いながらもしっかり作ってくれたので、メディアで多く取り上げられましたね。

岩下 はい、ここはメディアに取り上げられたい！と狙ったところがきちんと露出していましたね。狙い通りにメディアに取り上げられるのを見るのはやっぱり嬉しいですし、やりがいに繋がるところです。 今回の発表会は、決済システム手数料有料化の取り組みは、馬場副社長のパートでお伝えしました。馬場副社長とは何度も打合せを重ねて、伝えたい場面、メッセージを共有していたおかげで、肝心なところは溜めて話してもらう、などの演出面でもメディアが取り上げやすい仕掛けを入れ込めたと思っています。

自治体との中継もスムーズでしたね。オンライン発表会はオフラインと比べていかがですか？

松永 PayPayは過去、記者会見会場に記者を呼ぶオフライン開催で4回、記者を会場に呼ばないオンライン開催で2回、記者発表会を実施しています。オフラインの場合は、記者やTVカメラなどが多く入るため、演出や導線整理、案内係など、当日、現地で動く業務が多く発生します。 今回の発表会のようにオンラインの場合は、当日の業務は少なくなりますが、記者はLIVE映像で記事を書いたり、zoom等で質問応答に対応したりするとになるため、動画配信時の見栄えや配信環境の整備など、オフライン時にはないケアが必要になります。2020年7月に地方自治体と中継した発表会の反省や経験を、今回の発表会へ活かしていましたね。

佛坂 前回の反省を活かし、きちんと事前の準備ができたところが良かったと思います。 発表会において自治体とつなぐのは今回で2回目。1回目は初めてのことばかりだったのに加え、電波状況の不安定さが課題になっていました。2回目の今回はオンライン開催に関する知見もたまっていたので、多少事前にトラブルはありましたが、電波状況も安定させることができ、本番はスムーズにいきましたね。 発表会当日、中継先の各自治体にPayPay営業担当とマーケメンバーが直接出向き、自治体のご担当者様と密に連携しました。当日の想定スケジュールを分刻みで作っておき、発表会会場の東京の運営チームは各自治体メンバーと連携し、アクシデントが起きた場合も直接やりとりをすることで柔軟に対応することができました。

これからの目標を一言でお願いします！

松永 私のチームには専門性とスキルの高いメンバーが揃っています。個々もモチベーション高く、とくに周りを積極的に巻き込むポジティブさがあるところが、うちのチームの良いところだなと思ってます。広く深く、PayPayの良さをプロモーションで伝えていくチームとして、これからも成長していきたいですね！

岩下 PayPayといえばTVCMなどのプロモーションがすごい！というイメージは共通であると思うので、そのイメージをしっかり定量化して会社としての武器にしていきたいです。

佛坂 今まで以上に沢山の方々にPayPayを安心し楽しみながらご利用して頂くためにも、その時その時にあったワクワクするプロモーションを作っていきたいと思います！

今、その目標に一緒に歩んでいってくれる人を募集中ですよね。このチームに入るうえで必要な知識、求める人物像はありますか？

松永 好奇心が大事です。個々のスキルに固執することなく、いろいろなことに興味関心をもって積極的に取り組める人がいいですね。 自分の領域にとどまらず周りに目をむける、常に全体のことを考えて自分がなにをすべきか自主的に行動していけるメンバーがこのチームにはそろっています。自分は何ができます、というだけではなくて、自分に何ができるかPayPayに入ったら一緒に考えられる方がいいですね。 そのうえで、自らが課題を発見し改善提案するような積極性が大事です。ただ個別最適にばかり気を取られず、全体最適を意識し、他メンバーや他部署と常に連携を取り、補完し合えるような目線を持っていて欲しいです。

岩下 他部署を含めた社員との交渉力と分析力ですかね。人物としては良いこと悪いこと両方を楽しんで業務に取り組める人がありがたいなと思います。すごいスタートアップだな、と思われることもあるけれど、大きな企業としての動き方もある。相反することが多いのでそのあたりをポジティブにとらえられる人がいいかな。こないだと違うじゃん。ではなくて、こうするべきだから、そりゃ違うよね、いいじゃん、一緒にやっていこうぜって思える人が合っていると思います。

佛坂 物事を決めきる突破力と、どんなタイミングでも全体を俯瞰できる目線の２つを常に持って、状況に応じて柔軟に動ける人が合ってる気がします。あとは、何事も楽しんでもらえることですかね。 広告代理店出身とか制作会社とか、マス領域を事業会社でやっていた方は確かに経験を活かせるかもしれないけれども、自分事化できる、自分がやっている中で俯瞰して物事をみて主体的に動ける方がいいですね。もの凄い経験や高いスキルがあることは素晴らしいことだけど、プロフェッショナルすぎて自分の領域にこだわっちゃうと難しいかもしれない。

最後に応募を検討している人へのメッセージをお願いします！

岩下 ベンチャー感のあるところ、大企業感のあるところ、いろいろ感じる場面があると思います。そのような“波”に対して「頑張ってやろう！」と思えるマインドはぜひ持っていただきたいです。

佛坂 PayPayはスタートアップのような主体的に動ける領域も沢山ありつつ、グループ企業との連携のような大企業のような動き方もできる、大手企業とスタートアップの両社のいいとこどりをしたような働き方ができる企業ではないかなと思っています。ただ沢山の方に使っていただいているサービスですので、働き方の自由さの中にも、一つひとつの案件に責任をもって一緒に進めてくれる方をお待ちしてます。

松永 PayPayはこれからもっともっとサービスの可能性を広げていくので、一緒に世の中を変えていきたいという志のある方歓迎です！ 多くの人が利用しているサービスを運営している責任と自覚をもちながらも、まだ若い企業なので決定の意志判断に関わることができる、そんな貴重な体験ができる企業ではないかなと思います。現在は週に２回、私たちが経営層と直接話す機会があります。その場で私たちのような現場で動く立場の意見もきいてくれて、確認したいことはすぐ判断いただく。とにかく意思決定が早いところが良いところだと思います。 さらに現場の意見や考えを直接経営層に伝えることを許してくれる上司が私たちにはいる、ということもお伝えしたいです！その一人である部長の内池さん（写真上段中央）は、私たちを信頼してくれていて、「佛坂の言ったことなら間違いない」「岩下の資料ならそのまま上に通せる」だから直接経営層に説明してきたらいい、と背中を押してくれるんです！笑顔で生き生き仕事できる理由はそこなんです！本当にメンバーに恵まれてますよー！

執筆：Keiko （PayPay Inside-Out編集部） / 監修：Az / デザイン：Tak
※社員の所属等は、取材当時のものです。