マーケティング企画本部長が語る PayPayだからこそ実現できるマーケティングの魅力とは？

PayPayリーダーインタビューは、PayPayグループトップの人柄や考え方を紹介するシリーズです。今回は、事業推進統括本部 マーケティング企画本部 本部長の甲立 隆雄さんにお話を伺いました。

PayPayの価値をユーザー一人ひとりにより深く届けたい

PayPay入社のきっかけと入社当時の印象を教えてください

PayPay入社前はソフトバンクにて一貫してエンドユーザー向けサービス企画やマーケティング推進を担当してきました。ソフトバンクでの取り組みでは、キャリアユーザー限定のサービス推進を担当し、リーチできるユーザー数に限界がありましたので、幅広いユーザーへのマーケティングアプローチにチャレンジしたいと感じ、PayPayの「オープンなサービス展開を行っていく」方針に惹かれ、2018年11月にPayPayへ参画しました。

入社直後、「100億円あげちゃうキャンペーン」に関わり、わずか10日間で、一気に数百万人のユーザー数の増加を目の当たりにしました。今思い返しても、エキサイティングでしたね。利用者の生活に根付く形で新たな価値を提供できるPayPayの立ち上げ推進に関われたことは、自身のモチベーションアップや成長にも繋がりましたし、私のマーケッター人生にとって大きな財産です。

マーケティング企画本部の組織構成とミッションを教えてください

マーケティング企画本部は、PayPayの決済領域におけるマーケティング企画と、金融サービスの利用を促進するマーケティング企画の2つの部門で構成されています。

企画本部は、決済サービス推進部門と金融サービス推進部門の2つで構成されています。前者は、PayPay決済自体のユーザー基盤を拡大していくことを目的としており、各役割ごとに専門チームに分かれています。後者は、PayPayのプラットフォームを基盤にPayPay金融グループ各社のサービスを横断しユーザー視点で価値を提供していくためのマーケティング推進を行っています。

本部全体が集まるミーティングを毎週実施するなど、2部門で密に連携を取り、プロジェクトを進めています。戦略や企画、プロモーションなど役割を分担することで、それぞれがその道の専門家として徹底的に取り組み、効率的に動けています。

マーケティング企画本部のミッションは、大きく分けて2つあります。
1つ目は、ユーザー基盤のさらなる拡大と深度化です。PayPayは、ユーザー数が6,400万人を超え（※2024年6月現在）、多くの方にご利用いただいています。さらに利用者を広げていくことを目指し、PayPayの価値をさらに深く感じていただけるようなマーケティング推進に取り組んでいます。

2つ目は、金融サービス利用の拡大です。PayPayは決済サービスだけでなく、クレジットカードや銀行、投資運用、保険サービスなどさまざまな金融サービスを提供しています。PayPayグループ全体でコラボレーションし、PayPayアプリ上で統一したサービス利用や体験が行えるよう、ユーザー視点でマーケティング推進を行っています。
たとえばPayPayが使えるお店ではPayPay決済を、PayPayが使えないお店でもカードが使えればPayPayカードでなど、PayPayの利用促進につながるキャンペーンやマーケティング推進をどんどん仕掛けていきます。

マーケティング企画本部の魅力とやりがいを教えてください

最大の魅力は、6,400万人以上ものユーザーに対して各種マーケティング施策に取り組めることです。規模感の大きな案件をスピード感を持って展開しています。結果的に、自分たちが取り組んでいる施策に対し、ユーザーが日常的にサービスを利用する姿や社会に与える影響を即座に目で見て感じとることができます。PayPayだからこそ実現できることですし、とても魅力的な環境だと思いますね。

また、多くのステークホルダーを巻き込みながら、自ら立案した企画を最後までやり切ることができます。スピード感を持ってPDCAが回せるよう、他企業では必須事項として経なければいけないような中間プロセスはできる限り簡素化しています。また、企画の規模によっては社長や副社長の承認が必要な場合もありますが、PayPayでは企画担当者がトップ層への説明までコミュニケーションを仕切ります。自らの企画に最後まで責任を持って取り組んで欲しいからです。確実に各担当者の成長にも繋がりますし、他社ではなかなか経験できないことだと思いますね。

特に力を入れている取り組みはありますか？

これまでは、施策やプロモ―ション共にマスマーケティングを中心にユーザー数を拡大してきました。ですが、一定ユーザー数が拡大した現状ではマスマーケティングだけでは利用拡大に限界があります。元々マスマーケティングと合わせて個別のユーザー状況に合わせたマーケティングアプローチも行っていましたが、ここ最近はニーズに沿ってユーザーをセグメント化し、利用者に寄り添ったマーケティングを推進することに注力しています。

例えば、現在PayPayに好意を持って利用いただいている方は、どういった観点で好意を持っていただいているのか。また、その好意の起点となるユーザーのインサイトは何なのか。そしてどのような経緯で好意を持つようになったのか。まずは、そのようなユーザーの気持ちを理解し同様のインサイトを持っているユーザーがいるのであれば、そこにセグメントアプローチをかけにいく、というマーケティング手法の取り組みを現在進めています。ここはマーケティングメンバー一丸となって仮説・考察・検証を繰り返しながら成功させたいと思っている取り組みです。

また、マーケティング推進を行うにあたってはユーザー調査も行っています。PayPayを利用する理由の1つとして、多くの方が送金機能の利便性を挙げてくださいます。こうした新しいお金のやり取り体験を通じてPayPayの価値を感じていただき、ファンを1人でも多く増やしていけるよう、個人間送金を促進していくマーケティングの取り組みにも力を入れていけたらと考えています。

マーケティングの楽しさを、メンバー全員で分かち合いたい

マーケティングのメンバーにはどう成長してほしいですか？

何事も自分事として考え、主体性を持って能動的に行動できるマーケッターになってほしいです。PayPayにおけるマーケッターの役割は、社会へも影響を与えうる活動だと思っています。それぞれが、自覚を持って、自分自身が一番のPayPayファンだという視点で楽しみながらプロジェクトを進めていって欲しいです。

また、各担当者が経営層に説明を行い施策実施の承認を得るためには、データを可視化し分析したうえで、本質的に何が課題で、どういった目的を達成するために行う取り組みなのかという根底部分をしっかり理解しコミュニケーションする力も求められます。

ユーザー視点で楽しむことと、本質を理解し数字で表すこと。この2点をバランスよく持ちながら成長していけるよう、特に経験の浅いメンバーには意識的に私からも声がけを行っています。

甲立さんの仕事に対するモチベーションはどんなところにありますか？

自分たちが取り組んでいるサービスやマーケティング施策を直接ユーザーに届けられること、そしてユーザーからフィードバックを得て、次はどうするかを考えるという経験サイクルが、自分自身を成長させてくれると感じます。

話は少し変わるのですが、私自身10代から20代前半、横須賀にあるアフリカ系アメリカ人が経営するバーでDJをしていました。お客さんはほぼ全員黒人で、日本人である私がブラックミュージックを選曲してお客さんを盛り上げなくてはいけない仕事だったんですが、経験を積んでいく事で次第に客層によって流す曲の善し悪しが分かるようになっていくのです。自分が選曲した音楽でお客さんが盛り上がり楽しい時間を過ごす、その様子を見て自分も楽しくなり、満足感を得る事ができ、かつ店の売上にも貢献する。次はどういった選曲や取り組みで盛り上げる場を作るか考える、というサイクルをひたすらやり続けていました（笑）。

これもある意味PDCAを回していたんですよね。当時の経験も、現在PayPayでマーケティングを推進していることも、大枠では同じことだと感じます。自分たちが考えたキャンペーンや施策について、実際にユーザーの方々が利用している光景を見ると、モチベーションに繋がりますし、さらに多くの方に利用していただくためにはどうすれば良いか考えるきっかけになります。

今は本部長として組織全体を見ていますが、現場から離れているわけでもなく、プレイングマネージャーとして企画のブレストやディスカッションに参加するなど、メンバーと直接コミュニケーションする機会を大切にしています。自分が経験してきたことやマーケティングを推進していくことの楽しさをメンバー全員に経験してもらいたいですし、そうした経験を得て各メンバーが成長することで、組織としてもより良い取り組みができ、今以上の強い組織になっていけると感じています。

PayPay 5 sensesの中で大切にしている価値観は？

“Work for LIFE, or Work for Rice”（常にDay1マインドを忘れずに、本質的な目的や価値を求めて行動する。その為には常にリスクテイク、チャレンジを繰り返す。）です。長年の経験や取り組みはもちろん重要ですが、常に初心を忘れずに挑んでいくことが、企業や自分自身の成長に繋がると思っています。

そして企画や施策を検討する際は、何のためにやるのかという目的の設定が一番重要です。目先の取り組みにフォーカスしすぎると、本質的な目的や価値をつい見失いがちです。「この施策の目的は何？結果的に達成したい目的や価値は？」と常に自分自身に問いかけますし、他のメンバーにも意識的に問うようにしています。

PayPayがキャッシュレス社会の牽引役になることを目指して

今後成し遂げたいこと、将来のビジョンを教えてください！

Day1から会社としても掲げていますが、日本における現金支払いの生活スタイルに対してPayPayがメスをいれていけるようキャッシュレス社会への牽引役となっていきたいです。実現にむけては、プロダクトの良さ、使えるお店の多さ、使っていただくユーザーの数などさまざまな要素の向上だけでなく、キャッシュレスに対する世の中の気運を高める必要もあります。
PayPayがその中心となり、無くてはならないサービスとなれるよう、マーケテイング活動を仲間と共に推進していきたいですね。

最後に、読者へのメッセージをお願いします

企画本部は、さまざまな業種でマーケティング経験があるメンバーが集まっています。IT系サービスでの基礎的なマーケティングスキルがあると良いですが、金融サービス経験は必須ではありません。定量的な視点で物事を判断できる論理的思考力と、ユーザー視点で主体的に業務を推進していくマインドがあれば、入社後に柔軟にインプットし続けながらスピード感をもって主体的にアウトプットし活躍していくことができます。

また、社内で活躍しているマーケッターには共通点があります。多数のメンバーを巻き込みながら、大規模なプロジェクトを速いスピードで進めていくため、企画をやりきる実行力や推進力、調整力があること、そしてプロジェクトを実現させるための粘り強さを持っていることです。

PayPayのサービスはまだまだ発展途上です。事業や自分自身の能力をさらに伸ばしたいというモチベーションを持った方々と共にぜひ成長していきたいと思っています。我こそはという方はぜひご一緒しましょう！

※募集状況、社員の所属等は取材当時のものです。