PayPayグループで働く圧倒的プロフェッショナルに迫るプロフェッショナルシリーズ。
今回は、マーケティング企画本部 マーケティング企画部 プロダクトマーケティングチーム リーダーの佐藤さんに、入社のきっかけや印象的な取り組み、仕事の醍醐味などを伺いました。
佐藤 浩之（さとう ひろゆき）
マーケティング企画本部 マーケティング企画部 プロダクトマーケティングチーム リーダー
印刷会社を経てソフトバンクへ転職し、販促ツールの制作に長年携わる。2018年10月よりPayPayに参画し、プロモーション部で販促業務に従事。プロダクトマーケティングチームには2022年4月のチーム発足時から参画し、多数のサービスにおいてマーケティング推進を行っている。
長年の販促経験を活かし、マーケティングを推進
PayPayに入社した経緯を教えてください
もともとデザインを考えることが好きで、カタログなどの形でアウトプットが見えやすい「販促」という仕事に興味を持ち、新卒で印刷会社に入社。営業や企画を担当しましたが、クライアント企業からの依頼に沿って進める業務が多かったため、次は自社サービスの販促に携わりたいと考え、ソフトバンクに転職。カタログや店頭ツールなどの制作に長年携わりました。
PayPayに出会ったのは、部署異動で違う業務を担当していた時でした。当時のPayPayはサービス開始したばかりでその勢いに惹かれ、この会社でまた販促に携わりたいと思ったんです。2018年10月よりプロモーション部で販促業務を担当した後、2022年4月からは本人確認を推進するチームに所属し、マーケティング推進を行っています。
チームの役割やミッションを教えてください
プロダクトマーケティングチームは、PayPayの様々な機能やサービスに対してマーケティング推進を行うチームです。
P2P（個人間送金）、請求書払い、ポイントアップ加盟店の「Go to Market（GTM）」、PayPay商品券や自治体プレミアム商品券のキャンペーン、本人確認（eKYC）、寄付や募金など、PayPayには日々新しい機能やサービスが追加されています。こうしたサービスの魅力を伝え、利用促進を図るため、新たな施策立案やプロモーションを企画することがチームの役割です。
私はリーダーとしてチーム全体をみていますが、時には自分もいち担当者としてマーケティング推進を行うこともあります。オンラインで毎日定例会を開いて顔を合わせ、互いにアイデアを出し合うなど、チームメンバーと協力して業務を進めています。
サービスの本質を捉えたマーケティングで本人確認済ユーザー3,000万人突破
特に印象的だったプロジェクトはありますか？
「本人確認（eKYC）」の推進を強化するプロジェクトは特に印象的でした。
「本人確認」とは、PayPayアプリ登録者が本人で間違いないか確認することです。昨今、テロ組織や反社会的勢力の活動が問題となり、マネー・ローンダリングやテロ資金供与対策の重要性が世界的に高まっています。FATF（金融活動作業部会。マネロン対策の国際基準策定・履行を担う多国間枠組み）から日本の金融機関に対し、マネー・ロンダリング防止水準を引き上げるよう指摘が入る中、PayPayとしてもユーザーの安全を確保するために本人確認を推進する必要がありました。
PayPayではこれまでも本人確認を推進してきましたが、このプロジェクトを進めようとしていた当初は本人確認済ユーザー割合も少なく、「本人確認を行うことでお得な特典を受けられる」というおトクの訴求にとどまっていました。
現状のプロモーション方法から訴求方法を変えていくためには、まずは本人確認の必要性の意義について、社内でも認識合わせのうえで推進する必要性があると感じました。そこで私は、「ユーザーの安全を確保し、犯罪活動などへの利用を防止できる」という本質的な意義を周知し、「本人確認するとできることが増える」とユーザーに印象付けるため、キャンペーン参加条件を本人確認にすることなどのメリットを立案し推進していきました。結果的に、2024年6月に本人確認済ユーザーは3,000万人を突破し、ユーザーにそのメリットを感じながら本人確認していただくことにつなげることができました。
2024年2月からPayPayで本人確認を行っていればPayPay銀行やPayPay証券の口座開設時に必要な手続きを一部省略できるようになりました。本人確認を推進することは、PayPayグループとしてシナジーを生み出していくことにも繋がります。
特に苦労した点を教えてください
ユーザーに本人確認していただくためには、わかりやすい言葉でその意義を伝える必要があります。本人確認済ユーザー向けのキャンペーン実施にあたってweb制作を担当するチームにランディングページ（以下、LP）制作依頼をしたのですが、まずユーザー向けのページの内容を作るにあたって私自身が本人確認の意義を理解し、わかりやすく言語化するのは大変でしたね。
正直「本人確認」をすることの意義を伝えるために、どうすれば本質的な意義を伝えられるか…何度も悩みました。経営層からも本人確認済ユーザーが増えることを強く期待されていましたので、プレッシャーもありました。
検討を重ねた結果、LP内容を通じて、マネロンなどの言葉を使うと自分ごと化されにくいですが、推進している意義を明確に伝えることにしました。さらに本人確認するとどうなるのかを伝えるために万が一の時でも全額補償を受けられる、Amazonなど使えるサービス・お店が増える、銀行口座からチャージ・出金できるようになるといったメリットを訴求しました。また、PayPayのデータ保護に関する取り組みをわかりやすい言葉で紹介し、個人情報への不安を払拭できるよう工夫しました。
こうして制作したLPはその後バージョンアップを繰り返し、現在でもユーザーに意義を浸透させる役割を果たしています。大変だった分、想いが伝わるLPが制作できたのではないかと感じています。
PayPayで「人生がちょっと豊かになった」と実感してもらいたい
仕事の醍醐味を教えてください
PayPayは、生活様式を一変させるような機能をどんどん追加してきました。たとえば食事会の精算や仕送りなど、これまでは直接会って手渡ししたり、ATMに行って振り込まなければならなかった個人間のお金のやり取りが、PayPayを使えばスマホひとつでいつでもどこでも簡単に行えます。
こうした便利な機能をユーザーに体験してもらい、人生がちょっと豊かになった、便利になったと実感してもらいたいという想いを胸に、業務に取り組んでいます。「これをやらなければいけない」という決まりは無いため、どんなプロモーションを行うのか、どういったメッセージで伝えるのかということを自身で考え、企画していけるところが仕事の醍醐味です。自分の打った施策について、ユーザーの反応をダイレクトに感じられることも、やりがいに繋がっていますね。時にはユーザーへの訴求方法に悩むこともありますが、チームで相談して取り組めるため、これから新しく入る方も安心して業務を進められると思います。
これから成し遂げていきたいことやチャレンジをお聞かせください
これからも本人確認の推進を続け、本人確認済ユーザーの割合を増やしていきたいですね。これまではユーザー全体に同じような訴求の仕方をしてきましたが、今後は本人確認をしたユーザーに対し「なぜ本人確認をしようと思ったのか」「どんな行動変容があったか」などを調査・分析することで、セグメントを区切って個人に合わせた施策を打っていきます。
また、マーケティングという観点からは、本人確認情報を施策に利用できたらと考えています。名前と住所が一致するユーザーを家族とみなしP2Pを促進したり、年齢情報を利用し、特定の年齢層限定のキャンペーンを加盟店で実施する。そのような企画がマーケ内で広がっていけば良いと思います。社内のいろいろな取組の中で本人確認情報を使ってという言葉をよく耳にします。本人確認数を増やすことがビジネス上の可能性を広げていることを実感することができるのでこれからも促進していきたいと思います。
最後に読者へのメッセージをお願いします！
PayPayは常にチャレンジを続け、新しいサービスを生み出しています。変化を恐れず常にチャレンジしていける人にはうってつけの環境ですし、チャンスも多いと思います。新しいことをやりたいという方とぜひご一緒したいです。お待ちしています。
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