PayPayグループで働く圧倒的プロフェッショナルに迫るProfessionalsシリーズ。
今回は、PayPayのマーケティング組織の中でも特に上流の戦略構築に携わるマーケティング戦略部から部長の森田峻介さんを迎え、仕事のやりがいや直近のチャレンジ、働く上で大切にしていることなど伺いました。
森田 峻介（もりた しゅんすけ）
事業推進統括本部マーケティング戦略本部マーケティング戦略部 部長
2012年、シャープ入社。産業用ソーラー発電システムの資材調達やマーケティングを推進。その後、マーケティングリサーチ企業のマクロミルに入社、主に博報堂とマクロミルのジョイントベンチャーにて、マーケティングプランニングや事業企画の責任者を歴任し、IT、Webサービス、FMCG、金融など様々な業界・クライアントにおけるマーケティング活動を支援。2024年4月にPayPayへ入社し、同年6月よりPayPayのマーケティング戦略部長。
変化を好み、常に自らをアップデート
これまでのキャリアと、PayPayへ転職したきっかけを教えてください
もともと商品が売れる仕組みや新サービスに興味があり、学生時代からマーケティングを勉強していました。新卒で入社したシャープではマーケティング部門に配属され、マーケターとして数年業務に携わる中でリサーチ分野へも興味を持つようになりました。
その後、マクロミルへと転職し、法人営業を数年経験後、社内でジョイントベンチャーの立ち上げ、マーケティング企画や事業企画などの領域で責任者などを担当しました。当時、ITやウェブサービス、飲食等、様々な業界を支援し、面白さもありました。ですが、やはり外部からの支援ですと関わることのできる部分も限定されてしまう…。さらなるキャリアを築いていくには、データ分析から企画やプロダクト改善につながる示唆を出す部分を強化する必要がある、見ている景色を変え事業会社でのマーケティング戦略に携わりたいと考えるようになりました。転職は、常に変化を好み自らを高めていく自身の性格も関係しています（笑）。データ量の多さやサービスが世の中に浸透しているという点が魅力でPayPay一社に絞って応募し、2024年4月に入社しました。
入社前後でギャップを感じたことはありますか？
入社前後の印象に関しては、ネガティブなギャップはないです。良い意味で非常に「データドリブン」だと感じています。前職でさまざまな企業のマーケティング組織を見てきましたが、PayPayほどデータを重視し意思決定していく社風が経営から現場まで根付いている会社はそれほど多くないと感じます。正直、これはポジティブな驚きでした。データからファクトを捉え、その裏側にある意図やインサイトを解釈し、マーケティング施策やプロダクト開発へ生かしていく。その点、徹底されていて仕事がしやすいです。
データドリブンと徹底的ユーザーファーストの追求
マーケティング戦略部の役割とミッションについて教えてください
マーケティング戦略部は、PayPayのマーケティングの中でも上流の戦略構築に携わる組織で、「戦略推進」、「マーケティング分析」、「マーケティングリサーチ」の3チームで構成されています。
マーケティング分析、マーケティングリサーチはまさに「PayPayの目と耳」であり、日々変わるユーザーの行動や気持ちを捉え、それをマーケティング部門内外に着実に伝えていくことがミッションです。戦略推進は分析やリサーチチームが特定した行動や気持ちをもとに、どのようにユーザー数を拡大し、LTVを向上していくかを企て、それを企画やコミュニケーション部門とともに推進しています。まさに3チームが三位一体となってPayPayの上流のマーケティング戦略をドライブしています。
PayPayのマーケティング組織の強みは、どのような点ですか？
「ユーザー理解」と「ユーザーへの伝え方」だと思います。
前者については、マーケティング戦略部はPayPayが保有するデータ、外部企業のデータなどを多角的に分析しています。このユーザーを理解するという行動にリソースと時間、お金を投資しており、規模やクオリティともに強みです。分析内容が想定通りと納得いくものばかりではなく、思っていたものと全く異なったり、データから読み取ることのできるインサイトには私達も日々驚きの連続です。
後者に関しては、非常に細部へのこだわりを持っています。テレビCM、ランディングページ、バナー、PRなど多岐にわたるユーザーとのタッチポイントにおいて、「ユーザーが正しく理解できるのか」「これで伝えたいことが伝わるのか」等かなり細部まで検討しています。PayPayのブランドイメージが形成される部分であるため、非常に重要視しています。
また、この2つの強みに関しては、「データドリブン」と「ユーザーファースト」というコアバリューがメンバーたちに根付いているからこそだと思ってます。膨大なデータから読み取ることのできる意味や、どんなセグメントを導き出すことができるのか。難しさもありますが、自分なりの解釈でどう意味づけしていくかが一番面白い部分です。それがPayPayのマーケティング全体戦略に反映され世の中に出ていく点、身をもって体感できるのがマーケティング戦略部ならではの醍醐味ですね。
上流のマーケティング戦略を立案し推進する
直近で印象に残っている取り組みを教えてください
1つあげるとするなら、マーケティングにかかわる一連の戦略立案です。
2025年度のKGIを設定し、いかに実現していくのか。「ユーザーの裾野拡大」「ユーザー価値向上」「グル－プシナジー」という3つの観点から、それぞれ本年度の戦略アイテムを10個程度に定めました。
併せて、戦略アイテムに対して、具体的な戦術や施策、どのようなセグメントで推進していくのか等を議論しながら、PayPayの課題や競合を分析しつつ、ユーザー基盤を拡大し、一人ひとりのLTVを向上させていくためのストラテジーを構築しました。
もちろん、推進していくには体制整備も必要となり、分析ツール、マーケティングオートメーション等、体制整備や組織の効率性の可視化など総合的にまとめることも必要となりました。同時並行で会社として目指す売上や利益を鑑みて、施策や広告などマーケティングに投下する予算も様々な部門とコミュニケーションを取り、策定も行いました。
ユーザー理解、課題特定、戦略構築、予算策定など、多岐にわたった戦略立案は、入社以降で特に印象に残るものです。
戦略部が抱える課題感はどのようなものがありますか？
PayPayのように浸透しているサービスでも課題は数多くあります。効率性や利益貢献を見つつ取り組みの取捨選択をしています。
20代から50代へはかなり浸透しているPayPayですが、10代などの若年層ではまだまだ伸びしろがあると感じています。2024年12月から開始した「1年間ずっとおこづかい増量キャンペーン」（以降、「おこづかいキャンペーン」）を今後どう拡大していくか、いかにもっとPayPayを若年層にも使っていただくか策を検討しているところです。
マーケティング戦略部の雰囲気を教えてください
金融以外にもコンサル会社等、様々な業界からの出身者がいます。多角的な観点から物事を見て、自ら考え推進していく能力の高いプロフェッショナルの集合体です。多様性もあり、よい循環が生まれていると感じます。
仕事の進め方としては、先にお話した戦略アイテムに対して、戦略担当、分析そしてリサーチ担当を決め、各企画部門と連携し案件を進めています。各チームはとても近い距離感で仕事しています。
また、各個別のキャンペーン施策を進めていくのは稀なのですが、マーケティング戦略部が戦略アイテム「若年層ユーザーの拡大」に対しては唯一プロジェクトとして持ち、直近ですとお小遣いキャンペーンなど主導しました。
PayPayを唯一無二のサービスへ
仕事のうえで大切にしているマインドは？
5 sensesの中では、「SPEED is our bet on the market」です。限られた時間で、とにかくスピーディーに6、7割の完成度でアウトプットすることを心がけています。トライの回数を増やし、他者や市場からフィードバックを得ることが重要だと思っています。
どんな時に仕事に対するモチベーションを感じますか？
事業会社内でのマーケティングに携わるようになって、これまで以上にユーザー視点を持つようになりました。常にPayPayを使ってくださっているみなさんの事を考えていますね。だからこそ、社会的なインパクトを肌で感じることができることが一番のモチベーションであり、やりがいです。レジ待ちのタイミングや飲み会の精算など、日常的にユーザーのフィードバックを感じることができますし、周囲から「PayPay使ってるよ！」「PayPayって便利だね！」「もっとこういう機能があったらいいのに」という言葉をいただくと、シンプルにうれしいですね。
今後の目標やビジョンを教えてください
ユーザー数も増加しコード決済領域では悪くないポジショニングを取れていますが、一人当たりのLTV改善は可能であると思っています。また、決済領域全体、金融関連領域では目指すゴールに対してまだまだ道半ばな状態です。
実現していきたいのは、PayPayカード、PayPay銀行等、PayPayグループが提供するサービスに対してユーザーに利便性を感じてもらい、PayPay起点でサービスを気軽に利用していただく世界です。
PayPayを唯一無二、そして替えのきかないサービスにしていくために常に新しいインプットをしながら、良質なアウトプットをしていきたいですし、前例を踏襲するのではなく、常にアップデートされた戦略やマーケティング施策を生み出せる組織でありたいです。
最後に、読者へのメッセージをお願いします！
PayPayには、6,900万人（2025年5月時点）のユーザー基盤、常に改善されるプロダクト、継続的に増える加盟店網などマーケターにとっては非常に魅力的な環境がそろっています。それでいて、PayPayはまだまだチャレンジャーの立場でもあり、更なる非連続な成長が求められています。これほどエキサイティングで魅力的な環境はあまりないと思うので、我こそはPayPayへ変化をもたらすことが出来るというみなさん、ぜひご一緒しましょう！
※募集状況、社員の所属等は取材当時のものです。