今、最高の経験の真っ最中！プレイヤーとしての経験値をあげたいと語るPayPay若手マーケター

PayPayで働く圧倒的プロフェッショナルに迫るプロフェッショナルズシリーズ。
今回はマーケティング戦略部の橋本 裕貴さんにインタビューします。

なにごとにも真剣勝負

「すごい豪華！こういうのテレビでしか見たことなかったのでドキドキワクワクです。」

取材カメラや照明に目を輝かせながら部屋に入ってきたのが、今回のプロフェッショナル、ハッシーこと橋本 裕貴さんです。

この方、あらゆることに興味を持ち、徹底的にこだわり抜くタイプ。コーヒーであれば豆を炒って、挽くところまで、魚であれば釣って、捌いて、料理するところまで…と、すべてに真剣勝負。社内からもこんな声があがっています。

そんなハッシー、今一番興味があるのは？
「今一番興味があるのは仕事。休みの日もずっと考えてます。」

1to1からマスへ。マーケティングを深く、広く

この4月にマーケティング本部内で部署異動しました。同じマーケティングでも以前とはやることが大きく変わり、ほぼすべてが僕にとって初めての取り組みになりました。それもあって、今は考えることが本当に楽しく、休みの日もずっと仕事のことを考えているという訳なんです。

主に手がけるのはPayPay全体のマーケティング戦略、特に大規模パートナーとの協同キャンペーンや緊急で実施の決まったキャンペーンです。たとえば、先日、8月18日にPayPayは登録ユーザー数5,000万人を達成しましたが、その1カ月ほど前、5,000万人の背中が見えてきた4,900万人あたりのところで「もうすぐ5,000万人！カウントダウンキャンペーンをやろう！」となりました。笑。

そこからは、3～4日の準備期間で「今日中になんとかお願いします！」と頭を下げながら、QA (Quality Assuarance)や法務相談などに奔走してキャンペーンを立ち上げました。ただ、どんな至急案件でも抵抗どころか、一緒に進んでいこうという空気が流れているのがPayPayの最高なところです。

入社して2年半は1to1マーケティング

入社して最初の2年半は1to1マーケティングを担当しました。今でこそ、数千万いるPayPayユーザー全体にマスキャンペーンをしかけていますが、1to1マーケティングでは、ユーザーを特徴的な細かいセグメントに分け、ユーザーごとに最適なキャンペーンを小規模単位で考え続けてきました。

それはまるで大海原から宝を掘り当てるような、地道で大変な作業の連続でしたが、やれることは無限大ですし、まだまだ真剣に向き合っている企業も少数派です。僕はここで最初に培った経験が、本当に今のマスマーケティング戦略に生きていると感じています。

考え方のところでいうと、抽象的なお題から具体的なお題へ的を絞っていくような、この人はどういう人なんだろう？とか、この人にどういう言葉を使えば、どんなシーンで使ってもらえるだろう？というような考え方がそうです。

施策の具体的なアウトプットをイメージしながら、抽象的な問題をより具体的に掘り下げていく。それができれば、施策のゴールや理想形がイメージしやすくなります。次に「進め方」や「どういう状態がゴールだ」をどんな風に言語化し、どうメンバーに伝えると巻き込むことができるのか、そういったことがわかってきます。

マスマーケティングの場合、人を塊や数で捉えるとどうしても相手を見失いがちですが、1,000万人といっても、その1,000万人がどういう人たちなのか。その中の一人一人が見えてくれば、当然その人に向けてどんなキャンペーンを提供すればよいかが、ここでようやく見えてくるんです。

独学で勉強してSQLを毎日2時間

最初のチームに入ってすぐSQLの存在を知りました。すぐにアナリストにお願いして勉強会をしてもらいました。少しわかるようになってからは、独学で毎日2時間くらいSQLを触って覚えました。今も毎日1時間は触っています。

とにかくデータを見て、この人ならこういう施策が刺さるだろうと仮説を出す。そしてチーム内で仮説をぶつけあいます。たとえば「アプリの起動回数を増やそう」というお題になにができるか。こうしたブレストを何十回となく。

PayPayは30代や40代のユーザーは多い一方、60代以上の世代にはまだまだ現金からシフト頂けていない。では、どうしたら両親世代に使ってもらえるか。あるいは、僕の友人のほとんどがPayPayユーザーではあるけれど、決済機能しか使っていなかったりする。たくさんあるPayPayの機能のユースケースや利用頻度をどうしたら増やしていけるか、考えることはいっぱいあります。

僕たちのチームでは定例ミーティングは最小限にしています。至急案件も多いので、必要に応じてスポットで招集する方がいい。それ以外の時間はできるだけ、資料作成や、キャンペーンの企画立案、ランディングページの構成を考えることに充てたい。アイデアはいつ、どこで降りてくるかわからないですから。街の中でふと急にひらめくこともあります。だからスイッチが常にONのままなんです。

ハッシーをつくるもの。その構成要素

鳴り物入りで新卒PayPayへ

元々裕福な家庭でなかったので、やりたいことはあっても、金銭的に挑戦できなかったことが多かったんです。そんなこともあり、高校時代からお金の仕組みや株に興味を持ち始めました。「イーロン・マスクの野望」という本と出会い、彼の志の高さやビジネススケールの大きさに感銘を受け、日本でも似たスケールの起業家はいないかと調べ、孫さんにつながりました。

大学時代はブロックチェーンに傾倒し、スマートコントラクトを活用したサービスに挑戦しましたが、圧倒的にスキルが足りず、うまくいきませんでした。

その頃、ソフトバンクが新しいサービス・会社を設立すると聞いたのが、まさにPayPayとの出会いでした。コード決済は中国やインドで普及していましたから、PayPayが今までの金融の常識や当たり前を破壊して、もっとユーザーにとってよりよい視点で、新しい常識を再構築するサービスになると確信しました。どうしてもPayPayにジョインしたかったので、PayPayにいかせてもらうという条件でソフトバンクの内定を受けました。笑。

PayPayは当時採用はおろか、新卒採用もしてなかったので、どうしたら入れるんだろうと考え、真剣にかけあって、話を聞いて頂いたんです。本当にありがたかったです。

現状に満足することなく、何事にも真摯に向き合いたい

お蔭様でサービスリリースから1年後の2019年10月、PayPayにジョインすることができました。

当時のPayPayにはソフトバンクやヤフーからプロフェッショナルが集結していると聞いていましたが、そんな彼らが、目の前の業務に泥臭く、真摯に向き合い、何もないところからゼロイチで作り上げていく姿に衝撃を受けました。そこには安定とか、リスクを取らずに、ただ給料をもらうために働いている人は一人としていませんでした。

僕はそんな先輩たちと比べると、当然社会経験もなく、スキルもまだまだだったので、SQLや機械学習、英語の自己研鑽に必死でした。経験が足りなかったので、チームメンバーの力を借りて資料作成を行ない、毎月中山社長にプレゼンを行い、成果を伝えるという機会をもらうことができたのもありがたかったです。

マーケティングツールの改修をカナダチームと直接交渉

その頃、マーケティングツールをカナダからローカライズする経験もしました。
Paytmのカナダで開発したツールでしたが、別の国で導入していたものなので、日本仕様にもなっていないし、マニュアルもなかったんです。

その状態のツールを、まずPayPayで使えるようにローカライズする必要がありました。日本市場向けにはこういう機能が必要、追加要件に足してほしい、ということをものすごく交渉しました。

テクノロジーが元々好きなので、そういった新しいツールを使うこと自体も、そのツールを使ってキャンペーンを実行するところも、どちらも楽しかったですし、必然的に英語でやりとりをして、交渉をしなければならない状況も自分のためになりました。今月も、そのツールを使ってキャンペーンをつくっているんですが、何年後も使っていくマーケティングツールの改修整備に関われたのだと思うと、僕たちが日本における最初のカスタマーでもあり、改修のプロジェクトオーナーでもあって、直接交渉に関われたことでカナダチームの考え方にもダイレクトに触れられた。めちゃめちゃラッキーだったと思います。

サッカーで得た学び。全員の力を借りる。互いの強みを知り、活かすということ

高校時代はサッカーをかなり本気でやっていたんですけど、試合に勝つっていう目的のために、誰がどうしたらいいとか、全員の力を借りないといけないと思ったり。なので、仲良くするとか、その人、その人の強みを知るとか。あるいは僕の強み、弱みを知ってもらうことが大事だったように、今のチームでも、それぞれの得意、不得意をお互いがわかっている状態は重要です。

フルリモートになるとうまくいかないこともあります。そんなときは、オフラインの交流機会をいっぱいつくって、人間同士のコミュニケーション機会をめちゃくちゃ増やしたい。だって、相手を知れば知るほど、弱みの指摘もしやすくなる。自分のことを知らない人に「これができてない」とか言われると受け入れにくいけれど、よく知っている人に言われたら、役割分担や配置もしやすい。お互いを知るっていうのはとても大事だと思います。

今最高の経験の真っ最中。プレイヤーとしての経験値をあげたい

それでも叶わない　思いつかない視点がある

今PayPayですごくありがたいのは、自分がものすごく作り込んだつもりの資料を、例えば上司の木村さんや、甲立さん、藤井さんにお伝えした時に、自分に思いつかなかった視点との出会いが多くあることです。

自分の中で結構いいものができた！とMAXを出したつもりでも、どうしても叶わない視座や数値が常にある。もう、これこそが最高の環境です。

大学の頃をちょっと振り返ってみると、やっぱりスキルが全然なかったなと今なら思います。でも、この社会をどう変えたいという、志やビジョンは誰にも負けないぐらい持ち続けてきたので、PayPayみたいな過酷な成長環境でもくじけず頑張り続けてこられたのだと思います。

20代をPayPayで過ごしたことは人生最善の選択肢

PayPayが僕にとってどんな存在か。
それを一言でいうのはむずかしいですね。ただ、いわゆる社会人として20代前半から後半をPayPayで過ごしたことは僕の人生で最善の選択肢だった。過去に戻ったとしても同様の判断をします。

今、最高の時間を過ごしています。
ただ、ずっと思っているのは、PayPayに価値をまだまだ全然残せていないということ。僕自身、できていないことがはっきりとわかっているので、これからどんどん還元していきたい。PayPayの中にいても、将来独立したとしても、絶対にPayPayと一緒になって決済金融で社会を変えていきたい。

今はできることがものすごくいろいろあるPayPayの現場にいるので、尖ったプレイヤーとして自分の手をどんどん動かして結果を残していきたいです。

【編集後記】
2019年PayPayにジョインした時から、2022年9月の今も変わらない瞳をし続けているハッシー。思考はものすごく尖っているのに、やさしい雰囲気に溢れている。勉強家で、野心家で、ゴールに真っすぐ進み続けているのに謙虚さと、人懐っこさと、人間愛みたいなものがそこにある。これからも周囲の先輩たちがくやしがるくらい、刺激していってほしい。

※募集状況は取材当時のものです。

協力：Yuki Hashimoto / 執筆：Az（PayPay Inside-Out編集部）/ 撮影：Hinako
※社員の所属等は、取材当時のものです。