デザインは文化の壁をどう埋めるか？インド人デザイナーからのインサイト

概要

本号では、複雑さを兼ね備えたミニマリズムと日本デザインの興味深いバランスを探ります。包括的なリサーチと日本チームの同僚とのディスカッションを通じて、日本のデザインを定義するコアとなる原則を掘り下げました。

また、インドの読者や利用者に興味を持ってもらえるよう、私たちのデザイナーとしてのアプローチ方法を紹介し、複雑な事業やユーザーの課題にどのように取り組んでいるかを紹介しています。インドチームと東京チームと協働により、個人の生活を向上させ、日本社会全体に貢献するインパクトのあるソリューションを生み出すことを目指しています。

日本のデザイン事情とユーザーを理解する

一般的に私たちデザイナーは、あらゆることに好奇心を持っています。どう見えるかはもちろんのこと、どう機能するのか、そして同じ課題がどのように異なるアプローチで解決されるのかにも興味があります。日本のデザイン事情をより深く理解するために、私たちはリサーチ、そして、日本在住経験のある同僚や、2000年代初頭から現在までのデジタルデザインの進化に触れた人たちとのディスカッションを通じて、日本のデザイン原則を探求しました。

また、公共スペース、都市デザイン、建築、メディア消費、広告やバナー、そしてデジタルデザインなど、さまざまな情報源からデザイン例を集めてムードボードを作成し、特徴的なパターンがあるかを探しました。

第一印象-複雑、シンプル&思慮深い

上述のデザイン例から具体的な特徴を見つけ出した後、それぞれを広く分類したところ、日本のデザインは、2つの世界観でバランスをとっていることがわかりました。1つは、ミニマリズム、クリーン＆シンプル。そして、もう1つは、少し混沌とした雰囲気の中に情報が密に詰まっていて、さまざまな視覚要素が重なり合っているというものです。

例えば、建築では伝統的な日本家屋や近代的な建造物、禅庭園、そして、デザインでは無印良品のようなブランドの日用品が、ミニマリズム、クリーンなラインで、シンプルさを強調しています。

対照的に、日本のグラフィックデザインは情報密度が高いです。これは映画のポスターやフライヤー、東京の地下鉄の路線図やスクリーンのような公開情報システムで見られます。このようなデザインスタイルは、日本で人気のあるウェブサイト上でのデザインにもみうけられ、多くの場合、高密度な情報とレイヤーが優先されています。

落ち着きのある美しさは時代を超越しているように感じられます、情報量の多さには圧倒されます。なぜ日本文化にこれほど深く共鳴し、日常生活の中でこれほどシームレスに機能するのでしょうか？

日本のプロダクトはなぜこのようなデザインなのか？

上記の違いをさらに理解するために、O2Oデザイン部門内で小さなワークショップを行いました。彼らは皆、世界のさまざまな地域（インドネシア、香港、中国、日本、インド）出身です。O2O部門のチームメンバーにとって、とても良い学びになりました。

ディスカッション、リサーチ、理解に基づき、私たちは推論を文化、言語、テクノロジーの3つに分類しました。

文化

ハイ・コンテクスト・カルチャー

人類学者のエドワード・T・ホールは、著書“Beyond Culture”の中で「ハイ・コンテクスト・カルチャー」について述べています。彼によれば、ハイ・コンテクスト・カルチャーとは、コミュニケーションの規程が主に文脈的要素（ボディランゲージ、人の状況、声のトーンなど）の利用を通じて伝達され、言葉で明示されない文化のことと定義されています。

ロー・コンテクスト・カルチャーでは、情報は主に言語コミュニケーションを通じて伝達され、コミュニケーションの規程は言葉で明示されるとされています。

島国である日本は、長い間、外部からの影響を比較的受けずに文化と伝統を発展させてきました。地理的および歴史的背景が、日本特有の生活様式や物の見方に影響を及ぼし、結果的にコミュニケーションが非言語的な合図や共有理解に大きく依存することにつながっています。

その他、アプリ、ウェブサイト、バナー、広告などでのコミュニケーションは、テキストやビジュアルを多用した情報密度の高いものとなり、明瞭でシームレスに理解できるようになっています。このような文化的なニュアンスは、日本がデジタルコミュニケーションにおいて効率的かつ感情的に意味を伝える方法として絵文字を発明したパイオニアであることの説明にもなるかもしれません。

心理学（ホリスティック VS アナリティカル）

リチャード・L・ニスベット著 “The geography of thoughts” は、ホリスティックとアナリティカルという2つの異なるタイプの思想家について述べています。

ホリスティックな思考スタイルでは、すべてが相互に関連しているとされます。全体を1つとしてとらえ、文脈、環境、バランスに焦点を当てた思考が行われます。一方、アナリティカルな思考スタイルは、識別と分類に基づいた思考方法です。ニスベットのリサーチによると、東アジア人は全体論的に考え、西洋人は分析的に考えるとされています。

日本におけるホリスティック的な思考スタイルは、島の地理、資源依存、社会構造によって形成された、協力とバランスを必要とする初期の社会から生じています。初期の日本社会では、様々な地域から移住してきた者たちが、農業、漁業、貿易などを通して、生存のために互いに協力し合いながら一緒に暮らしていました。その結果、個人主義よりも集団主義的な文化が創り上げられました。加えて、頻発する自然災害、自然へのリスペクトが、人間と環境とが相互につながっているという世界観を強化し、日本におけるホリスティック思考の重要な側面となりました。

このようなホリスティック的な思考スタイルは、日本美術にも受け継がれています。日本美術は、個々の要素に焦点を当てるのではなく、自然や人など、モノとそれを取り巻く環境との関係を重視します。これとは対照的に、西洋美術は単一の物や人物に焦点を当てることが多いです。伝統的な日本美術は、より広い視野を反映し、空間内の要素の相互関係を示すことで、調和や関係性を重視しています。

結果的に、ホリスティック思考を行い、関係性やより大きな文脈を考慮することで、日本人は多くの情報を自然に処理し、消費することができるとされています。

消費者行動

日本の消費者は、何かを買う前に、その商品についての信頼できる情報を必要とします。彼らは商品やサービスの詳細や仕様についての情報を求めます。

レストランが陳列している食べ物とまったく同じプラスチックのレプリカを置くのもその一例です。二次元の写真よりも強い空腹感を呼び起こし、注文時の選択にも影響を与えます。

このような消費者行動により、日本ではウェブサイト、アプリ、広告に至るまで、比較的多くの情報が掲載される結果となっています。

言語

日本語には、ひらがな、カタカナ、そして、漢字という3種類の文字があります。この3つは文字密度が高く、同時に使用されることがほとんどです。そのため、日本語話者は多くの情報を記憶することに慣れており、効率的に処理できるように脳が訓練されています。 


そして日本語のフォントは視覚的に複雑なため、より広いスペースが必要であり、ウェブサイトの「混雑」した印象を助長しています。また言語は、明確な視覚的階層の創造を制限し、デザインの美学にさらに影響を与えています。

テクノロジーの影響

日本は第二次世界大戦後（1950～70年の間）製造業と世界貿易によって急速に成長しました。80年代半ばには、日本の一人当たりの所得は世界でもトップクラスとなりました。結果として日本人の購買力は高まり、ライフスタイルを支援するための高額商品を購入するようになりました。

それゆえ、日本におけるテクノロジー革命は世界に先駆けて起こりました。その結果、日本のユーザーたちは2001年までに、カメラや3Gを含むキーパッドのフィーチャーフォンでモバイル技術を導入しました。これらの初期のモバイル・インターフェースは、小さな画面でも簡単にウェブサイトを閲覧できるように、情報がぎっしり詰まったデザインになっていました。同じように詳細で情報量の多いスタイルは、ウェブやアプリのデザインにも受け継がれ、現在もみられるような規範を形成しました。そのような例のひとつが、Yahoo!（US）とYahoo! JAPAN（JP）のようなポータルサイトです。

高齢化が進む日本では、古いパソコンやソフトを使うことが多く、それがウェブデザインにも影響しています。多くのウェブサイトは、トップページにすべての情報を表示しているため、情報が入り混じってみえます。このアプローチは、高齢のユーザーがウェブサイトを簡単に見て回るのに役立ちますが、圧迫感を感じることもあります。アクセシビリティと現代的なデザインのバランスが重要な課題です。

日本のデザインが、文化、技術革新、言語といった複数の要因の組み合わせによって形成されているのを見るのは興味深いことです。韓国や中国のような国も言語的要素がシェアされていますし、世界の他の国も相対的孤立要因やホリスティック的思考文化をシェアしているかもしれません。

比較研究：インドと日本の消費者

インドは世界第4位の経済大国（日本は第3位）であり、世界で最も急速に成長している市場のひとつです。若者が多いことや、労働人口の増加、事業のしやすさ、インターネットへのアクセスのしやすさ、安価なスマートフォンの普及などにより、インターネット技術大手はインドの消費者に深く入り込みやすくなっています。インドは世界で最も有利な市場のひとつとなっています。

一方、日本はインフラストラクチャーや政府の整備が進み、世界で最も消費者の認知度が高い先進国です。その一方で、日本は低成長、高齢化、熟練労働者の減少に苦しんでいます。

私たちはリサーチとディスカッションに基づき、違いを大きく3つに分類しました。

• デモグラフィー – 階層構造 VS 高齢化社会
• 品質 VS 量 – コスト重視 VS サービスに支払う
• グロース – フォーカス VS マス

デモグラフィ―

インドでは、階層構造はデモグラフィ―（人口学）を分類する顕著な方法のひとつです。

その他、ティア1都市の消費者は最も望ましい消費者であり、より多くのお金を使うことができます。しかし、大衆はティア2やティア3の都市にいます。その他の主な要因は、教育、技術導入、所得水準です。

日本の消費者が他の国と違うのは、高齢化社会であるということが影響しています。データによると、人口の36％が60歳以上です。他にも所得水準や都市と地方の分散型など、いくつかの要因があります。

もうひとつの大きな違いは言語です。インドは言語が多様であるため、日本よりも参入が難しいマーケットのひとつになっています。

質 VS 量

周知の通り、インド人はコストに敏感な消費者です。値切り交渉が大好きで、サービスをより安く、あるいは無料（オンラインサービスの場合）で受けようと最善を尽くします。

対照的に、日本の消費者は自分が何を求めているかを知っており、特定の商品やサービスを探しています。必要であれば、経験を高め、信頼を築くために支払うことを好みます。

上記の例では、スターバックスが人口学と消費者挙動に基づいて、どのように異なる商品提供をキュレーションしているかがわかります。日本のスターバックスのコンテクストでは、日本人は選択する前にまず商品やサービスについて知りたがるため、直接的な行動喚起（CTA）はありません。一方、インドのスターバックスは注文と量に重点を置いています。

グロース

インドでは人口の52％がインターネットを利用しており、安価なスマートフォン、高速インターネットアクセス、所得の増加といった複数の要因から、急速に利用率が伸びてしています。また、インドでは新規消費者の獲得にかかる経費が日本よりはるかに安いという側面もあります。

ここでは消費者の質が重要な差別化要因となっています。インドは最大のインターネットユーザーを抱える国の1つであるにもかかわらず、アプリ市場のインパクトは日本に比べて非常に低いのです。

データによると、インドのアプリ市場全体の収益は、日本の〜310億ドルに対し、〜27億ドルです。

その他、興味深い統計がいくつかあります：

• ダウンロードあたりの平均収益は、インドが～0.09ドル、日本が～14.39ドルである。
• アプリ内課金はインドのアプリ収益に占める割合が5.7億ドルであるのに対し、日本は270億ドル近くある。

これらのデータは、日本の消費者が量より質を重視していることを示しています。彼らはデジタル端末（モバイル、ウェブ、その他のマルチメディア・フォーマット）で何を消費し、何を見たいかを決めています。

日本におけるデザインの今後の進化

インターネットの時代において、日本の歴史的な相対的孤立はもはや障壁ではありません。グローバル企業はリーチを広げ、グーグル・クローム、グーグル・マップ、Twitter（現x.com）、インスタグラムなどのアプリは、今や日本で、特に若い層で最も使われています。

その他、各国からさまざまな人々が日本にやってきて、彼らの文化や知識、習慣を持ち込むようになりつつあります。消費者の行動やデジタル・プロダクト・デザインの実践にも、少しずつ変化が起きています。

PayPayも世界的なトレンドの例外ではありません。アプリトップのデザインのトレンドは、クリーンで、構造化され、見やすいデザインになっています。私たちの2018-19年のデザインをいまのデザインと比較すると、その違いがはっきりとわかります。

なじみのない文化圏のユーザー層に効果的なデザインを：コラボレーション＆プロセス

インドに住むデザイナーとして、日本の消費者、文化、風景に対するコンテクストを構築する上で、これまでのプラクティスは役立ちました。加えて、いつでもコラボレーションできる多様なチームを持つことは、デザイン・プロセスに大いに役立っています。

私たちは数十名のデザイナーとUXライターのチームで、プロダクトやグループ会社でそれぞれが活躍しています。部門の全員が、デザイン、リサーチ、ライティングの各分野で高い専門性を発揮しています。

PayPayは日本で最も利用されているプロダクトの一つであり、6,600万人以上のユーザー（※2024年10月）を抱えています。PayPayには、複雑なビジネスやユーザーの課題を解決する絶好のチャンスがあり、個人の生活や社会全体に大きな影響を与えることができます。

それはまた、私たちに大きな課題を突きつけます。言語の制約、デザインの曖昧さ、統一性、スケーラビリティ、コラボレーションなどです。

PayPayデザイン部門は、デザイナー、ライター、その他のメンバーの間でシンプルかつ効果的なプロセスを導入することで、こうした課題を克服してきました。そのプロセスについて、4点に分け具体的にご説明します。

Availability

PayPayのデザイン部門（日本チーム）は、PayPayインドのデザイン部門よりも時差により就業開始時間が早い（正確には3.5時間）リモートワークです。お互い働いている時間帯が重なるように、双方のAvailabilityに基づいて開始時間と終了時間を調整しています。これは、より良い方法で一日の計画をプランし、他の人の勤務時間に配慮するのに役立ちます。

Collaboration

デザインチーム

私たちは1週間に4つの異なるコラボレーション・セッションを行っています。それぞれのプロダクト本部（O2O、コアアプリ、決済など）と2つ、全体のデザインチームと2つです。これらのセッションは、デザインの進捗をシェアしたり、ブレインストーミングを行ったり、フィードバックを集めてデザインとプロダクトへの影響を評価するプラットフォーム的な役割を果たしています。

私たちのデザイン・ソリューションを他のデザイナーとシェアすることで、デザイン・レバーにおける曖昧さを減らし、デザイン・プラクティスをデザイン・プロセスに組み込むことができます。

個人レベルでは、プレゼンテーション能力、ストーリーテリング能力、デザイン文書の作成能力を向上させることができます。

プロダクト本部

インパクトの大きいプロジェクトや機能については、より大きなセッション（PM、EM、プロダクトオーナー、事業責任者、プロダクト責任者）でデザインをシェアし、そこで得たフィードバックをデザインに反映させています。

こうした週1回の共同セッションは、企業のビジョンや目標、ユーザーのニーズに沿ったより良いソリューションの設計に役立っています。

Coffee Breaks/Breakout Time

私たちは一人ひとりが事業成長に貢献するPayPayパーソンであり、リモートで仕事をしているため、仕事とは別に話し合ったり雑談をする時間はほとんどありません。これを解決するために、私たちは休憩時間（いわゆるコーヒーブレイク）を設けています。この休憩時間には、チーム・ビルディングや楽しいアクティビティを行います。これにより、私たちは互いにつながりを持ち、同時に生産性を向上させることができます。

Design Workshop

PayPayでは毎月1回（同月の最終営業金曜日）デザイン・ワークショップを開催しています。このセッションでは、ブレインストーミングのワークショップを行い、インサイトをシェアし、デザイナー間で知識を共有します。

この日は、日本で暮らし仕事するPayPayデザイナーたち向けに、任意ではありますが「オフィスで仕事をする日」です。こうした取り組みを通じ、私たちデザイン部門のメンバーが楽しみながらより多くのことに取り組めるような仕組み作りを行っています。

このようなコラボレーションが可能な環境は、ナレッジシェアやデザイナー間の支援体制を容易にし、インドで働きながら日本のユーザーに効果的なデザインを生み出すことに役立っています。

結論：文化を理解することがデザイナーにどのような力を与えるのか？

文化とは、世代から世代へと受け継がれる共有知識のプールであり、特定の社会が発展してきた背景や原点でもあります。たいていの場合、私たちは、より大きな影響を与えがちな、明白で最もシンプルな形のニュアンスを見逃してしまうこともあります。

今回のアクティビティは私たちインド出身のデザイナーにとって、日本の消費者や文化についての知識を得るよい機会となりました。日本の人々がどのように考え、情報を処理するのかということについての私たち自身の認知（シェアされた知識のプール）と仮説を構築できた上、日本の消費者、市場、トレンドについてより深く理解することもできました。また、自分たちのバイアスを超えて、ターゲット・オーディエンスのニーズと期待に真に応えるソリューションをデザインすることにも役立っています。

最後まで読んでくださりありがとうございました。

最後に

この記事をお読みいただき、ありがとうございます。この記事によるインサイトが、あなたの仕事やデザインキャリアに役立つことを願っています。今後もこのような興味深い記事を投稿していきますので、楽しみにしていてくださいね。私たちのデザインブログ「Design Talks」のフォローをお願いします！

※募集状況、社員の所属等は取材当時のものです。